La RGPD, le nouveau règlement lié à la protection des données personnelles, fait couler de l’encre en matière de processus de mise en conformité, de débats autour de son adéquation avec les enjeux des entreprises dans leur course à la digitalisation et de prestations révolutionnaires pour nous permettre d’y adhérer. Qu’en est-il des considérations client et qu’entendons-nous par RGPD SMART ?
Quelques chiffres
Les chiffres communiqués par une étude SendinBlue montrent d’ailleurs que les utilisateurs de nos solutions pourront considérer la transparence vis-à-vis de leurs données personnelles comme un argument en faveur des produits de l’entreprise. Cette sensibilité ne semble pourtant pas avoir permis une prise de connaissance de la RGPD à plus de 24% d’entre eux.
En outre, d’après les chiffres de la NetApp GDPR Survey, près de 67% des entreprises recensant plus de 100 collaborateurs ne respectent pas encore les exigences de ce nouveau règlement. Certaines craignent de tomber sous le coup de la loi et d’autres anticipent une réaction négative de la clientèle en raison de fortes modifications internes et d’une difficulté à rester compétitives.
Comme toujours, le gap entre ce que les entreprises tendent à imaginer que leurs clients pensent et ce qu’ils pensent vraiment est considérable.
Il ne s’agit alors plus pour nous de redéfinir un processus de mise en conformité, mais bien d’aligner client et entreprise dans une démarche commune semblable à une co-création de valeur morale.
Approche DATA
La gouvernance des données est un incontournable dans nos entreprises et son utilisation fait également débat.
Il n’est pas remis en question la nécessité de se concentrer sur les données de ses utilisateurs/consommateurs pour s’en rapprocher, mais bien la pertinence des données à la fois collectées et exploitées à des fins bien souvent obscures aux équipes elles-mêmes.
C’est à cet aspect que la RGPD et la seconde étape de son raisonnement permet d’enclencher un processus de réflexion pertinent.
Cette seconde étape est, en effet, dédiée au tri des données utilisées afin de pouvoir en justifier de la nécessité et des objectifs poursuivis par leur récolte et leur conservation. C’est donc la clé de voûte de la remise en question « data » pour une entreprise qui se verra éclairée dans son propre intérêt tout en réalisant l’une des étapes nécessaires à la justification d’une « bonne volonté » au minium auprès des autorités en cas d’audit.
RGPD et démarche opérationnelle
D’un point de vue opérationnel, cela consiste en la division primaire des différents items en deux parties (utiles et moins utiles). Nous conviendrons que, dans un premier temps, aucune donnée ne devrait être détruite sans une réflexion plus holistique, c’est pourquoi les données exclues seront à nouveau étudiées lors d’une seconde étape concentrée sur les variables issues des traitements effectués.
Le résultat issu de cette étape de filtrage doit correspondre à une liste claire et épurée des données centrées sur les objectifs de l’entreprise, la clientèle visée, le type de produit, le budget, etc.
Dans ce sens, nous devrions rechercher l’adéquation à l’acronyme connu des gestionnaires de projet « SMART ».
- Spécifique
La première étape concerne l’impact de la variable dans le processus de segmentation et d’atteinte réelle de la cible. En effet, si la data est un excellent moteur de segmentation, cette segmentation doit permettre une approche concrète du profil considéré, capacité à définir une route vers le client, le suivre à divers moments de son parcours d’achat, etc.
Toute autre variable qui tendrait à apporter un surplus non-profitable d’information se devrait d’être écartée.
- Mesurable
Etudier les variables actuellement récoltées ou à récolter est nécessaire, mais c’est bien leur constitution mesurable significativement qui leur permettra d’apporter un sens supplémentaire à notre démarche de gouvernance efficace de la donnée. Dans l’ensemble, de nombreuses données difficilement mesurables sont exclus par les préconisations des textes de la RGPD.
- Acceptable
A cette étape, c’est le client en tant qu’être humain et non en tant que profil statistique qui est remis au cœur des préoccupations avec l’étude de la sensibilité des données isolées lors des étapes précédentes. En effet, cette démarche ne peut désormais aboutir sans que nos utilisateurs acceptent l’ensemble des données collectées et les traitements qui leur seront imposés. L’entreprise doit alors se focaliser sur l’aspect éthique des items désirés et éventuellement définir certains tests d’acceptabilités avant de verrouiller cette étape du processus.
- Réaliste
Cette étape dite « terrain » consiste en notre capacité à récolter les données désirées, pertinentes et acceptées par les utilisateurs. Elle concerne donc l’environnement technologique à mettre en place ou à remanier pour y parvenir.
- Temporellement défini
Cette réflexion est nécessaire à chaque étape lorsqu’une approche de type projet est entreprise. Elle concernera ici, en plus de cet aspect, la rétention de ces données dans le temps ainsi que l’aboutissement final de l’étape d’épuration relative à la gouvernance des données de l’entreprise.
Cette approche pourrait finalement être vue comme un cercle vertueux à insérer au cœur de la mise en conformité à la RGPD tout en repositionnant cette obligation très technique en faveur d’un alignement de la gouvernance des données de l’entreprise avec les attentes et les valeurs de ses clients.
Alignement avec les exigences client
Les consommateurs actuels ont un attrait certain envers l’utilisation de leurs données et prennent d’avantage en compte cet aspect lors de leurs considérations préachat.
Ce sont eux qui, désormais, souhaitent un droit de regard et de retrait face à des organisations peinant parfois à réaliser elles-mêmes les différentes applications des données de leurs clients.
Il est, à la suite de ce processus, possible non seulement de se conformer aux exigences du marché, mais plus encore de porter le client au cœur de la stratégie data de l’entreprise. Ainsi, le client devient à la fois fournisseur de ses propres données, mais également co-créateur de la qualité des échanges construits autour de l’entreprise et/ou de ses produits.
Nous pouvons d’ailleurs établir un parallèle entre les modèles de marketing expérientiel visant à générer une expérience enrichie voire une méta expérience en s’attachant à co-créer cette expérience avec le client. Le client peut alors reprendre le pouvoir sur ses propres données et admettre, face à une véritable transparence de la part de l’entreprise sur ce que ses données lui permettent de faire, que celles-ci lui sont bénéfiques et non-génératrices de risques.
De cette manière, la RGPD peut se défaire de ses aspects forts contraignants et prendre l’apparence d’une opportunité de transformations à l’avantage des marques et de leurs clients conjointement.
Constat
La RGPD comme démarche d’innovation en matière de considération client et de mise en capacité de répondre à ses exigences pour les entreprises est bien définie par un raisonnement SMART dans une approche customer centric.
Il est donc viable de considérer que son impact devient positif à la fois pour de grandes entreprises, dont les stratégies marketing peuvent alors redevenir plus pertinentes et segmentées, et pour de petites entreprises pour lesquelles la RGPD permet la mise en place de bonnes pratiques à un niveau opérationnel et marketing.
Pour aller plus loin, nous considérerons l’adéquation de cette démarche SMART à un niveau plus global et identifierons son impact réel sur le parcours d’achat du consommateur et son intervention éventuelle sur certains MOT (moments de vérité).
